消费降级背景下，胖东来的市场策略和生存之道是什么？

在商超普遍承压的状态下，根据中国连锁经营协会（CCFA）公布的“2023年中国超市TOP100”，今年上半年关注度最高的胖东来（超市），以12家门店实现了46亿元的销售额。

此外，执行“爆改”动作的胖东来，也让多家商超正焕发新生。同样面临消费降级的背景，胖东来的市场策略和生存之道是什么？在2024 CBME孕婴童产业峰会上，联商东来商业研究院执行院长程相民带领我们以更加全面和深刻的视角，审视并应对市场变化带来的挑战与机遇。

背景介绍：联商东来商业研究院成立于2022年3月，由胖东来董事长于东来担任首席导师，由联商网董事长庞小伟担任院长。2022年联商东来商业研究院开办第一届种子班，共有12家规模在5-20亿的零售企业参与其中，在2023年超市普遍承压的状态下，这12家企业销售和利润均呈正增长，其中六家企业的增长保持在两位数。

*以下为程相民分享，经CBME洞察梳理：

1、商品——零售的服务的基础及核心

最近自媒体把我们今年帮扶步步高、永辉等行为表述为“爆改”，我们爆改的核心是什么？第一个就是改变它的商品结构。

步步高下架70%；永辉信万广场店下架单品数10841个，下架比81.3%，重新规划单品数12581个，新增单品占比80%。为什么？就是回归到根本，我们服务的核心是我们的商品要得到消费者的信任。如果没有商品做依托，这个企业今年不关门明年也要关门。

从商品这一维度，有哪些核心的经营逻辑呢？

第一，淘汰三四线品牌的杂牌商品，全部回归到一线商品品牌上来。过去商超的老板因为销售不好利润更差，就想着引进更多的杂牌商品，因为杂牌商品的利润率比较高。但往往就是这些杂牌商品影响了消费者对整个卖场的判断，否定了我们的卖场；

第二，优化零供关系，过去超市60%的净利润来自后台的费用，所以我们在改造步步高、永辉的过程中全部把后台费用取消掉；

第三，不可以做促销，不管是步步高还是永辉，改造后你没有看到它有一款商品在做促销，全部在合理的毛利率；

第四，合理的加价，包括胖东来我们改造的企业，整个商超利润不高，前后台加起来最好的也就22个点。像胖东来最高的毛利率不能超过30%，超过30%后台就没有权限加了，一定在利润合理的范围内坚定不做促销，让消费者养成理性消费的习惯，也是尊重商品的价值。

第五，完善售后服务，让消费者购买更放心，一定要解决消费者购物安心、放心的问题，做到不满意就退货，并且无理由退货。如果有顾客投诉，我们按照国家政策做好赔付，并且一定要感谢投诉的顾客，他们不是给我们找麻烦，是在帮助我们提升企业的经营水平，不要认为是坏事，这是好事。

2、员工——商品背后的持久动力

这个表格是根据这两年东来哥（于东来）给学员上课，以及在帮扶企业改造的过程中，我提炼出来的，仅代表个人的理解。我们今天主题虽然讲商品，但商品背后如果没有解决员工的内驱动力，商品是不会持久的。

零售的三要素是“人货场”，东来哥经常讲这个话，所有老板总认为这个“场”是自己的，所以在这个“场”的软硬件投资上花了很多钱；老板也会认为这个“货”也是自己的，买进买出，这三个因素里唯一的变量就是人，很多老板总是讲着很漂亮的话，画着很好的饼，其实对员工却带着“利用之心”。

我们到任何一个企业去“爆改”核心就三件事，并且在不断的迭代：第一，盘点财务、资产，负债，包括各种各样的费用；第二盘点门店，哪些门店是盈利的，哪些是亏钱的，亏钱的门店再进一步分析哪些是自持物业，哪些是租赁物业，自持物业怎么办、租赁物业怎么办。

第三点就是盘点团队，通过团队内驱动力的激活，从而完成它在商品、服务和环境三个维度的提升。

所以在员工这个环节，胖东来这套模式也许不是国内唯一的模式，但想学胖东来模式的核心点，老板一定要清楚自己的生命价值，经营企业的价值，就是先成就团队，先成就自己的员工，让他们有生活的保障，明白生活的真谛，否则他们的工作结果就是零。

我们只有通过他的资金盘存才能了解它的资金现状，也就是手里到底有多少资源，进而去解决员工愿不愿意干，会不会干和能否干好的问题。

事实上，员工愿不愿意干的问题就三个点，一个是收入，收入是核心，如果一个员工连自己的生存都很难保证，你会认为他能做出漂亮的工作吗？第二个是成长。第三是关爱。

愿不愿意干的问题解决后，就是解决员工会不会干的问题。就是对标像胖东来这样的优秀企业，让员工清楚这就是好的标准，然后制定适合自己现阶段的标准，实现以后，再提升标准，循序渐进，让员工找到自信。同时，加强对员工的培训和现场指导。

员工愿意干，怎样引导他干好？就是制定标准流程，帮助员工干好。内部通过各种类型的营运检查、员工评定等，外部就是借助我们的消费者，通过他们的意见建议，不断修正自己动作中的问题，让我们的工作不断细化，不断提升。

解决好员工的问题，才能以正向循环从事我们的工作，围绕着“商品、行为、环境”三个要素持续精进，消费者越来越认可，我们的业绩越来越好，业绩越来越好就意味着员工的收入越来越高，这样企业进入良性循环的发展中，才能持久稳定的发展，才能造福我们的社会，造福我们的国家。